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書店多元經營如何提升“成活率”?

發布時間:2019-6-14
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:210

近幾年,實體書店“進軍”多元文創經營之初或做規劃之時,遇到的首要問題就是“進什么商品、引什么業態”,為此,不少書店多元文創經營者都為之“絞盡腦汁”或“煞費苦心”。書店即便是已經設置好圖書與多元配比,成功引入多種多元文創品項目,但也面臨著如何對產品、商戶進行坪效考核并“淘汰更新”等一系列問題。

在中國出版傳媒商報社舉辦的“2018~2019全國書業多元文創品經營年度”推展評選過程中,不少書店在多元經營的選品與招商工作中表現突出,這些書店的選品、招商以及運營模式或新穎、或專業。本期,我們選取部分書店的經驗、做法以及相關負責人的思考,供業界參考借鑒。

引進最合適經營的業態與產品

一些書店推進多元文創品經營之初,以引進銷售碼洋高、較為“好賣”的商品為主;一些書店在轉型升級后,根據自身定位,引進符合書店定位或相關主題的商品及商戶;一些書店以行業信息及流行趨勢為參考選取合適商品。實際上,最適合自身的品牌、業態、產品才是最好的。

圍繞書店定位主題引進多元產品及業態。深圳書城龍崗城實業有限公司綜合管理中心經理程翔介紹,龍崗書城的業態定位為主力書店、特色餐飲、智能體驗、原創服務、文創孵化、影視文化、休閑娛樂、教育培訓等,并以龍崗書城特色為立足點,與周邊商業形成差異化的經營業態模式,優化“智能理念”,著力打造智能樓宇、智能書業、智能書店(無人書店)、智能書吧、智能生活、智能教育以及智能辦公七大智能生態,將龍崗書城建設成為深圳東部閱讀文化綜合體和全方位多維度高端智能書城。

“圍繞這一定位的大框架,選定經營項目和業態。”程翔表示,首先肯定要引進文創品,包括兒童類、動手類、益智類產品,如陶泥、益智拼裝等;第二,引進帶有科技含量的項目,比如機器人項目,讓孩子參與設計、構思、組裝、比賽等;第三,打造專業的親子教育中心,書城一方面保障教育類圖書的全品種展示,另一方面為不同年齡段的孩子開辟了2個童書館(七彩童書館、阿布童書堡)和1個教材教輔專區,同時引進了多家兒童益智開發手工游樂項目以及少兒主持人、繪畫等培訓機構。“這些業態完全符合我們書城的定位,也是最核心的多元業態引進思路。”

“約”閱讀體驗中心是廣西出版傳媒集團有限公司、廣西新華書店集團邕華圖書有限公司與廣西各大高校聯手打造的校園書店系列品牌,南寧師范大學店是第3家分店,面積850平方米。廣西邕華圖書有限公司策劃部副經理梁琦悅介紹,書店由圖書推薦展示區、飲品區、文創文具區、自由閱讀區、自拍區、輕食區、創客體驗區、自然體驗區、校友文化區、微講堂等區域組成,其中非書經營區域占其面積的1/2。

“約”閱讀體驗中心的定位是讓學生和老師在閱讀的同時,更好地融入多元的文藝生活之中,連接學生、學校和書店三者共同成長。因此,書店團隊成員依據學校特色,與全國知名文創、文具品牌連鎖供應商聯手,選擇符合校園師生喜好及需求的文創產品,如手賬紙膠帶、創意金屬書簽、藍牙音箱等,同時售賣具有書店特色的文化產品,如印有中心logo的書簽、布袋、福袋等。

嚴把“品控關”,引進銷售碼洋高、需求量大、符合流行趨勢的品類。新華文軒出版傳媒股份有限公司遂寧書城位于遂寧市的核心商圈,經營面積1200平方米,是集全新多元化業態組合和客戶服務為“一體”的大型綜合文化商城。該書城經營多元項目品種10個,占地面積300平方米。該店對于多元項目嚴把“品控關”,需具備四個特點:一是產品質量過硬、服務優質,給讀者帶來較好的體驗感受;二是選擇更受讀者青睞的文化、教育、藝術、網絡等優質項目;三是采取末尾淘汰制,銷售業績不良的項目直接退場;四是根據社會熱點、流行趨勢,進行業態更換,始終保持項目鮮度、業績值、未來展開力。

重慶書城從2010年開始大規模引進多元項目,期間多元銷售最高峰達1.5億元。據了解,9年間書城的多元經營項目根據讀者的需求不斷變化,已形成書城自己的多元業態組合。在引進多元項目的前期,重慶書城主要以銷售碼洋高、需求量大的數碼、手機類居多,近幾年,他們更看重能融入書城文化氛圍的品類,也不以單純銷售商品為目的,更多地融入文化元素。

成立選品團隊。深圳市弘文藝術有限公司與多地新華書店合作,開設了多個店鋪,深圳市弘文藝術有限公司羅湖旗艦店為多元文創選品成立了選品團隊。該店采購主管任安安介紹,弘文多元文創選品團隊目前有11個人,以小組形式按不同品類區分選品,選擇標準以弘文“生活美學”為主線,以顧客角度(主要以學生、白領為主)精選適合學習、生活的產品,以行業的信息及流行的趨勢選取合適的商品。例如近期,弘文公眾號針對高考考生備考,推出了提升學習效率的“黑科技”產品“斑馬DelGuard自動鉛筆”“PLUS隱私保密章”等,“我們會選擇一些新穎,方便學生提高學習效率或增加生活便利的產品”。任安安說。

壽光書城針對多元產品屬性及門店設置,為每個品類多元產品設立相應負責人,有兼職也有專職,共計12人,門店經理為總調度,多元負責人負責各自品類多元產品的陳列、進銷存等業務。“選擇的產品或商戶的標準是業務能力強或服務水平高。例如海瓷為新華系統自營產品,主要產品為各類瓷器,陳列位置在服務臺處,日常陳列、維護、接貨、銷售由服務臺處理。”山東壽光書城經理郝琳介紹。

招商要自身硬還要守得住寂寞

一些書店在為多元產品或項目招商時,經常遇到“大品牌不愿進來”“小品牌無法帶動銷售”的尷尬境地,因此,在招商之時不僅擔心“落地成活率”問題,對于一些希望引進的品牌,往往“心有余而力不足”。

招商難問題并不少見。對此,程翔表示,“會遇到這樣的問題,并可能會在一定時間內招不到高端的品牌,但書店人應該‘守得住寂寞’,并且明白‘打鐵還需自身硬’的道理。”據了解,龍崗書城自開業以來,10個月內共舉辦了200多場活動,其中,既包括各大型展會的分會場,也包括名人名家面對面講座等,還承接各類演藝演出、書畫作品展覽、信息發布展示、文創產品交流分享等,承接政府社區閱讀體驗中心建設項目,在社區公配空間中打造了社區閱讀體驗中心,開辟學生“四點半課堂”“手工DIY培訓課”“電影達人對對碰”“閱讀分享大家樂”“我優我愛生日趴”等項目,為社區市民提供觸手可及的文化服務。“各種營銷、文化閱讀活動多了之后,不怕書店沒人,書店的人多了,自然就會逛商戶、逛產品,這樣自然就會招到更好、更多的品牌商。”“筑好巢不怕引不來金鳳凰”,此外,“品牌商在選擇我們的同時,我們也在選擇他們”。程翔認為,是否“大牌”、是否“潮”并不是最重要的,重要的是書店中所引進的多元商戶要與書店的定位相匹配,“沒有最好的品牌,只有最合適的品牌”,同時,商戶和書店都要有足夠多、足夠吸引人的營銷活動。

郝林認為,當前國內多元產品開發和經營較多,市場潛力巨大,但拳頭產品較少。“實體書店客群穩定,客流對多元產品的購買轉化率并不高,壽光書城根據當地市場情況,通過積極與客戶溝通,制定適合其業態發展的經營方針,并利用書城資源(微信、微博、抖音)平臺發布其活動信息,增強品牌認知度,與各多元業態聯合舉辦各類型活動,帶動書城人氣的同時提升多元產品銷售。”

重慶沙坪壩書城則更重視書與多元項目的契合度,在招商過程中,除綜合考慮合作項目和商家實力外,還考慮以下3點:一是能為書城貢獻較高經濟價值、具有市場表現力;二是為書城引流,能夠創造商業價值;三是具備“顏值”的業態和產品,美化賣場空間。如沙坪壩書城二樓格調書屋經營人文社科、國學、自然科學、藝術設計、生活旅游類圖書,引入了咖啡、文房四寶、進口家居等業態,引導、滿足讀者的體驗消費;三樓文化教育館經營教材教輔、外文、考試類圖書,結合電教產品、琴行、文化用品、教育培訓、眼鏡、機器人等教育關聯產品,滿足學生和家長一站式購物需求;四樓兒童主題書店經營少兒圖書,同時經營益智手工樂園等。不同業態之間,相互關聯、相互補充,形成復合型整體文化空間。

取長補短調整業態、更新產品

面對諸多文創品,實體書店在經營時也面臨著不斷調整業態與更新產品的問題,這也是不斷試錯的過程。如何盡可能小范圍對業態進行調整,對產品進行更新,這考驗著經營者的整體經營能力與業態產品整合水平。

對于新引進的文創品,弘文羅湖旗艦店設置了3個月的新品試銷期。對于滯銷商品,將以促銷、店間調配、退換等方式調整或淘汰,“因為每個店的消費客群不同,因此需要不同的考量標準,對不同品類采取不同篩選方式”。任安安表示,針對效益低的產品(陳列需求)會以其他效益高的商品銷售填補,取長補短方式維持日常經營平衡。

2017年開始,重慶書城對現有多元項目進行了重新規劃并逐步整合,優勝劣汰、去粗取精。如書城二層以前經營品類較為雜亂,調整后分為時尚辦公區、電教經營區、智能家居區、音像區。“此次我們將競爭力較弱的小數碼、數碼相機等進行了拆柜,加入了小米專營店、進口家居日化、網紅產品專柜。即將營業的智能家居區以體驗時下智慧家庭生活的理念,引入了云米、海爾、海信等品牌。”重慶書城副經理楊陽介紹,書城三樓在2018年進行了大的調整,將靠窗的瓷器館與收藏品館融合,經營茶葉和紅木家具的商家也重新布局,將商品銷售和茶室進行了融合。

2018年昆明書城對多元品的布局結構進行了調整,多元品與整體圖書賣場形成了獨立又融合的布局,在整體協調美觀的同時兼顧了顧客的體驗。如在咖啡經營中,引進專業人員及先進管理模式,轉變經營思路,在提升社會效益的同時兼顧經濟效益;在電子產品的銷售中,與各品牌商家緊密合作,讓電子產品品牌效益產生更好轉化率;在文化、文創產品、運動品牌的銷售中,結合節假日、開學季等開展促銷活動,推動銷售增長。

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