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營銷團隊,如何成長升級?

發布時間:2019-6-14
作者:
來源:北京開卷
閱讀量:220

實體零售業,對專業的營銷企劃——非常依賴。

地面零售的每一分每一秒,都在針對不同顧客解決海量的新問題。即使用人工智能督導地面店的商品周轉,但它不會告訴店長:你應該去下周的旅游展會上談談合作,蹭蹭熱度。這恰恰也是實體零售業的困惑,不知道如何提升自己專業營銷團隊的戰斗力。

以結構復雜的連鎖書店為例,我們從架構、態度、效率三個方面,聊聊營銷團隊如何搭建和成長升級。

1.團隊結構

在最靠近市場的經營單位,配置營銷力量。

相對于省級連鎖總部,市級店更靠近市場;相對于市級店機關,基層賣場更靠近市場;相對于單個賣場,具體樓層或部組更靠近市場。在不同層級的經營單位,配置與之對應的專人或專業部門,是激活書店機體迎戰市場的關鍵。然后,按營銷工作“由誰發起”,有兩種管理架構可以選擇:

層級式營銷團隊:以公司管轄層級為依據,下級營銷單元必須完全服從上級。這是目前省、市級大型連鎖書店最常見的一種營銷工作架構。但也是大家困惑最多的一種模式。總部營銷人員累死累活,基層店無所適從,營銷轉化總是平平。由上至下傳導營銷指令、部署營銷任務的模式,其實是一種“高技術含量”的管理模式,它對總部營銷主管的綜合能力要求極高:

要對整體圖書市場發展動態和本地區市場特征有準確把握。

要有高超的戰略決策和戰術設計能力。

要對基層市場變化充分了解。

要對基層店經營需求和員工心理有準確把握。

然而,由于以往全行業對營銷工作缺乏重視,客觀上造成了主管的“能力缺失”,所以還要有一個補課的過程。

分布式營銷團隊:在市場當地,就近組織營銷團隊,并給予完整的決策權和資源。由總部負責對各地、各級營銷團隊,提供資源、培訓、技術、信息等輸送,形成“大后臺、多前臺”的格局。這就像外出執行任務的特種部隊,在明確目標之后,由后臺總部提供衛星傳輸、裝備投送、撤離掩護等支持。在任務過程中,依靠和授權特戰小隊采取各種應對措施。在實際的連鎖經營中,這種營銷架構的優勢非常明顯——首先,責任明確。例如,市級店組建的營銷部,直接對市級店銷售業績和人氣流量負責,不論是內部考評還是基層賣場的期望,都倒逼其努力向前。第二,能力完整。每一個營銷細胞組織,其直面市場的立場,都倒逼具備從策劃到執行的完整能力,從而在應對各種市場情況時都展現效率。第三,資源有效。分布式營銷團隊由于責任明確,倒逼其為了提高效率而在日常積累本地的各種有用資源,滾雪球式的資源積累對營銷轉化非常重要。

在市場環境日益扁平化的今天,分布式營銷架構的優勢不言而喻:同一個時間段內,“層級式”的總部能下發10個營銷項目,而全省十幾個地市“分布式”營銷部每一個都能主動開展10個項目。層級式的營銷安排在傳導中,需要耗費大量時間,而分布式營銷卻能成倍縮短工作周期。

2.態度建設

 

最理想的狀態是——把營銷當樂趣的人,來干營銷。

那么,在“非理想”狀態下,如何長期保持營銷團隊的斗志和進取心呢?我只拿自己心里的目標講——我希望打造和帶領“饑渴型團隊”,一支對成功充滿渴望、對新事物充滿好奇心、勇于沖擊更高目標的團隊。在實踐中,我有三個不成熟的做法:一是設置更大格局的目標。2014年,兩名“零基礎”的年輕營業員來到營銷部,和我一起組成了新的營銷團隊。在第一次部門會議上,我提出了團隊的奮斗目標:超越省域視野,向外學習,做全國書店中第一流的營銷團隊,努力成為NO.1。這個目標始終激勵著年輕伙伴,向更高更強的書店學習,始終保持謙虛,不會自滿;二是用挑戰性項目來拉動。通過不斷提高操盤項目的規模和難度,一方面迅速提高團隊能力,另一方面,使大家始終保持拼勁;三是強調自主學習。通過部門內訓、對外交流、外出學習等形式,幫助團隊成員不斷學習,甚至是用業外的優秀案例來“刺激”大家,找到自身差距。鼓勵每個人結合自己特點,強化優勢,樹立特色。

我最反對的是“溫飽型團隊”。一個團隊,一旦停下了挑戰進取的步伐,所有成員就等于自動進入“失業流程”。他們的能力將迅速落后淘汰,而市場上永遠都不缺替代者。放任大家安于溫飽,也是對團隊成員的不負責任。

3.效率提升

“創新”也是一種技術。所以在通過創新,提升營銷效率的過程中,我強調打造“技術型團隊”。以身作則,帶領團隊學習使用各種應用型工具,重點提高“檢索、加工、重組”信息的能力,提高內部溝通交流的效率,提高生產和轉化的準確性。例如,在面對多項目疊加推進的繁忙階段,我們使用“清單工作法”并形成了習慣;在大型多環節項目中,我們使用了“沙盤推演”的方法;在每一個暴露問題或獲得成功的典型案例之后,都在第一時間進行“復盤”……除此之外,團隊成員都自學了音視頻后期剪輯、平面設計等實用技術。這些技術的充分運用,提高了團隊運作的整體效率,使單位時間的營銷產出大大增加。與此對應的是“經驗型團隊”:一旦習慣于用經驗來驅動工作,營銷人就失去了一半的生命力。因為每一個營銷對象,都不能被生搬硬套。照貓畫虎,只會損失市場。

“分工”是效率的保證。在我們的4人營銷團隊中,我負責規劃書店營銷策略、整合書店外部資源、細化上級營銷任務、策劃大型重點項目、重要問題決策;蘆雪負責微信公眾號運營、志愿者團隊管理、大型活動現場總調度;耿智文負責聯系對接出版社、在活動中安排作者整體行程;于祖淳負責平面設計、大型物料設計制作安裝、大型活動輔助蘆雪管理現場。除此之外,3名團隊成員,還都分別對口服務幾個連鎖賣場,進行日常的營銷物料設計、制作、安裝。團隊每個人都迅速磨合出了一套適合自己的技能配置。在面對具體工作時,以分工的專業性,提高了整體效率。

其實,營銷團隊建設,哪里是一篇文章能講完。這是一個大家共同探索的過程。但每一點團隊的進步,都是令人快樂的。6月初,團隊剛剛策劃運作了“吾皇”作者白茶的鄭州站見面會,達成又一次千人排隊活動。經過三周緊張籌備和當天的高壓忙碌后,在送別老師的時候,團隊才集體和作者見面。白茶老師感嘆——只有你們4個啊!

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